進入盛夏, 桶裝純凈水(含礦泉水等)購買旺季到來。太原消費者是以怎樣的心態(tài)進行消費的? 重品質(zhì)? 重方便? 還是更重視價格? 只有真正了消費者心理, 才能更準(zhǔn)確地把握市場脈膊,為產(chǎn)品定位和廣告宣傳提供較佳選擇。本期我們刊出這份太原市純凈水市場的調(diào)查報告, 希望能力太原商家提供參考。桶裝純凈水在太原市場面世以來, 發(fā)展迅猛,已成為太原市民的日常消費品。顧名思義,純凈水的特點就是純凈衛(wèi)生, 可直接飲用。這也是純凈水廠商一貫的產(chǎn)品賣點, 似乎這已經(jīng)是一個鐵的事實。果真如此嗎? 廠商的賣點能成為消費者的購買理由嗎? 太原市民到底怎么看桶裝純凈水?
山西大學(xué)文學(xué)院廣告專業(yè)學(xué)生在專業(yè)教師武杰主持下,采用國際通行的調(diào)查方法,對太原桶裝純凈水市場進行了一次系統(tǒng)的、有針對性的調(diào)查。調(diào)查表明:桶裝純凈水已成為太原 市民的日常消費品受訪者中喝過桶裝純凈水的占96%, 沒喝過的占4%, 這4%的人全部是60歲以上的老年人,由于這個年齡段的人已基本退出主流消費市場,所以基本上人人都喝過桶裝純凈水。買過桶裝純凈水的家庭占 38%,有飲水機的家庭占 31%。這之間有 7%的差異。看來,沒有飲水機的家庭有的也買過桶裝純凈水, 這是為什么呢? 經(jīng)進一步調(diào)查得知,其中 5% 的家庭是由于飲水機已壞, 無法使用,所以屬于沒有飲水機但又買過桶裝純凈水的家庭。另外2%的家庭直接取用桶裝純凈水,而不通過飲水機,這倒是一個比較特殊的現(xiàn)象。他們?yōu)槭裁催@樣做呢? 再進一步調(diào)查得知, 他們是擔(dān)心飲水機對純凈水造成二次污染。有趣的是, 他們同時上承認(rèn),直接用桶倒水確實比較麻煩。這類家庭雖然只是很少數(shù),但從中反映出的問題,確實值得廣大桶裝純凈水廠商和飲水機廠商認(rèn)真思考。
中青年人是購買桶裝純 凈水的主力
受訪者中, 經(jīng)常購 買桶裝 純凈水 的占28%,不經(jīng)常買或不買的占 72%[ 注 1]。以年齡劃分:
25- 39歲的人數(shù)較多,占68%;
40- 59歲的人數(shù)第二,占21%;
18- 24歲的人數(shù)第三,占到7%;
60歲以上的人數(shù)較少,占到4%。
可見,中青年人是較主要的消費群體。而老年人較需要生活的方便性,卻是對桶裝純凈水較冷漠的群體, 這是為什么呢? 經(jīng)進一步調(diào)查得知: 首先, 燒開水、喝開水是老年人較主要的生活習(xí)慣之一, 他們把燒開水看得和做飯同等重要, 認(rèn)為是天經(jīng)地義的事情; 其次,飲水機雖然也有加熱功能, 但老年人卻是較注意省電的群體, 對飲水機帶來的電費開支心存顧慮。由此看來,老年人冷落桶裝純凈水,自有他們的理由。
購買桶裝純凈水的較主 要原因是: 方便對于為什么要買桶裝純凈水,所調(diào)查的消費者中:
認(rèn)為省事方便的占到76%;
認(rèn)為純凈衛(wèi)生的占 17%;
認(rèn)為可以提高生活檔次的占7%。
按理說,純凈是純凈水較重要的特點,但現(xiàn)實卻是只有 17%的消費者這樣認(rèn)為。只圖省事方便的消費者高竟高達76%, 難道他們并不看重純凈衛(wèi)生嗎? 經(jīng)進一步調(diào)查得知, 圖方便的消費者都認(rèn)為保持身體健康很重要,但對桶裝純凈水的純凈問題有著自己的看法。其中,認(rèn)為真正純凈的占19%;其他81%的人認(rèn)為不一定純凈。那么,既然覺得不一定純凈,為什么還會買呢? 總的原因當(dāng)然是圖省事, 另外這些消費者也有自己的邏輯, 綜合起來,大致如下:
1.雖然不一定純凈, 但應(yīng)該不至于有害。實際上如果純凈水桶 很期服役就可能會滋生細(xì)菌影響人的健康。
2.自來水不能直接飲用, 每天喝瓶裝純凈水不太現(xiàn)實,又顧不上或不愿意燒開水,所以只能買桶裝純凈水,別無選擇。
3.現(xiàn)代社會, 污染無處不在, 從食品到電器,從服裝到建材,整個生活環(huán)境都是如此, 直要較起真來,只會給自己添心病,倒不如眼不見為凈。
不買桶裝純凈水是因為 其不一定純凈受訪者中, 認(rèn)為自己有時間也愿意燒開水、沒必要買的占 64%; 認(rèn)為價格偏高的占 27%;認(rèn)為桶裝純凈水不純凈、不衛(wèi)生的占9%。如此看來, 似乎形成了這樣一個怪圈:買水的人認(rèn)為不一定純凈衛(wèi)生的很過六成( 62%)
[注2], 而不買水的人持此看法的卻不到一成(9%)。頗有/ 吃葡萄不吐葡萄皮, 不吃葡萄倒吐葡萄皮0的意思。真是這樣嗎? 進一步調(diào)查得知: 選擇自己有時間也愿意燒開水、沒必要買的人(64%)中,認(rèn)為不一定真正純凈的占48%; 選擇價格偏高的人(占 27%) 中, 認(rèn)為不一定真正純凈的占59%;兩項合計, 持這種看法的人占 47% [ 注3]。那么,他們?yōu)槭裁床皇紫冗x擇/ 不純凈、不衛(wèi)生0呢? 再進一步調(diào)查得知,他們認(rèn)為:
1.雖然不一定純凈, 但應(yīng)該不至于有害。
2.既然不一定純凈, 而自己又有時間也愿意燒開水,就沒必要買水。
3.既然不一定純凈,就不值得花5 至7 元去買一桶水,目前的定價顯然偏高。由此看出, 有時間也愿意燒開水、沒必要買,覺得價格偏高, 這些都是表面原因,真實原因還是覺得桶裝純凈水不一定純凈。在太原市民的心中,桶 裝純凈水已淪為方便水綜上所述,可以看出:近六成(58%)的太原市民認(rèn)為桶裝純凈水不一定純凈[注4] 。有意思的是,這么多人都認(rèn)為不一定純凈,但仍有37%的受訪者表示以后會經(jīng)常購買桶裝純凈水(比現(xiàn)有的28%的經(jīng)常購買率多出 9個百分點), 因為他們認(rèn)為現(xiàn)在生活工作的節(jié)奏越來越快,不想在喝水問題上多花精力和時間,而桶裝純凈水與其它飲水方式相比, 是較現(xiàn)實的選擇。
給廠商的建議
雖然太原市民普遍把桶裝純凈水看作/ 方便水0,而且對純凈問題也表現(xiàn)得比較寬容,但畢竟社會在進步,消費者的要求會越來越高;何況,純凈本來就應(yīng)該是對純凈水的較起碼的要求,如果只剩下/ 方便0這條腿,桶裝純凈水很難走上光明大道。也許廠商們認(rèn)為消費者的看法過于主觀,自己生產(chǎn)的純凈水確實純凈。即便如此,需要反省的仍然應(yīng)該是廠商,而不是消費者。如果消費者錯了, 只有一個原因,那就是廠商沒有把正確的告訴他。對于廠商來說,是盼望所有的人都忙起來,顧不上燒開水而不得不買純凈水喝呢, 還是希望大家真心愿意買喜歡喝呢? 應(yīng)該是后者, 給桶裝純凈水的廠商兩條建議,僅供參考。
1. / 外科手術(shù)0式的營銷策略。
公布廠址,開放廠房,讓有疑慮的消費者參觀桶裝純凈水的生產(chǎn)過程, 當(dāng)然參觀時必須注意隔離措施,既讓參觀者看得清楚,又能杜絕污染。
2. / 內(nèi)科手術(shù)0式的營銷策略。
參觀廠房,只能看個表象,還需要用科學(xué)方法徹底打消消費者的顧慮。鼓勵消費者自己拿著未開封的桶裝純凈水去技術(shù)監(jiān)督、衛(wèi)生防疫部門進行檢驗,如果不合格,廠商付給消費者賠償金。
以上兩條, 簡便易行,并無技術(shù)障礙。關(guān)鍵是愿不愿意這樣做、敢不敢這樣做。當(dāng)然,某些廠商本身就沒想認(rèn)真做這個市場,只不過看見桶裝純凈水賺錢, 也來撈一把,什么時候不好賺了, 就走人。對于這類廠商, 也有一個建議。趕快降價,馬上改名,就叫/ 方便水0, 大大方方地聲明:對人體無益但也無害, 只為方便,也能做到薄利多銷。這種宣傳相信大多數(shù)消費者一定會支持理解, 因為大多數(shù)人畢竟不會指望靠喝水來強身健體。
[注 1] 經(jīng)常指一周一次以上( 含一周一次)。
[注2]這個數(shù)據(jù)是這樣得出的:買桶裝純凈水的消費者中, 只圖省事方便的占 76%, 其中 81% 的人認(rèn)為不一定真正純凈。即 62% 的買水者認(rèn)為不一定真正純凈。對于認(rèn)為提高生活檔次的買水者,沒有進一步調(diào)查他們是否認(rèn)為真正純凈(這部分人占買水者總?cè)藬?shù)的 7%, 相對數(shù)量較小, 忽略不計) 。所以, 買水的人認(rèn)為不一定純凈衛(wèi)生的至少很過六成。
[注3]這個數(shù)據(jù)是這樣得出的:
64% @ 48%+ 27% @ 59%= 30. 72%+ 15. 93%= 47%
[注4]這個數(shù)據(jù)是這樣得出的:
28% @ 62% + 72% @ ( 47% + 9%) =17. 36%+ 40. 32%= 58%
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